珂莱蒂尔:“多品牌”+“直营”推动扩张

财信网(记者 陶炜)“我们一直在坚持直营模式,你也看到我们一直还在开店。这种模式到底是好还是不好,关键看你怎么来评价经营体制。我们开的一个个门店,如果没有能产生效益,它就是负担。如果产生了效益,那就是动力。只要我们还保持着原有门店的单店增长,还保持着经营规模的扩大,这就不是负担。”珂莱蒂尔(3709.HK)董事长金明对记者说。这家在中高端女装行业排名前列的公司,近年来的业绩一直处于持续增长的状态。

用价值观锁定客户

“品牌的背后是什么,是生活方式;生活方式的背后是什么,是价值观。你会看到女装的款式、流行经常在变,但背后的价值观其实是基本不变的,提供有女人味的衣服,这是珂莱蒂尔的价值观。”记者问金明,女装的潮流不停在变,在这个市场保持优势地位是不是很难,金明这样回答。

用价值观去锁定客户,这是珂莱蒂尔在多变的女装市场中不断发展的战略。据金明介绍,公司产品瞄准的是30岁-50岁之间的女性,其中35-45岁之间的女性是公司最为核心的客户群体。在他看来,这个年龄段的女性,价值观是最稳定的。“其实在25岁或者说30岁以前,女人的变化是很大的。从读书到工作,这是一个大的改变。谈恋爱和没谈恋爱,这又是一个大的改变。结婚和没结婚,相差是很大的。结婚后生没生孩子,又是截然不同的。但30岁尤其是35岁以后,人就基本稳定下来,价值观也不容易发生大的变化。所以我们最核心的客户群体,就锁定在35-45岁之间的女性。”金明这么说。

从业绩表现来看,珂莱蒂尔的这套价值观理论有数据支撑。从2011年到2015年,公司的收入及净利润都在稳步上升中。2016年上半年,珂莱蒂尔实现营业收入7.02亿元,与去年同期相比增长20.03%,实现净利润1.21亿元,与去年同期相比增长32.29%。其传统的三大品牌中,Koradior、LaKoradior及Koradiorelsewhere于2016年上半年的收入同比增长分别为12.64%、12.57%及205.53%。另外,公司于2016年新增品牌‘CADIDL’,并计划在下半年推出个人定制时装品牌‘DEKORA’。

坚持直营战略

区别于一些同行的关店举措,珂莱蒂尔仍在不断开店。截至2016年6月,珂莱蒂尔共有482家店,当中433家为直营店,49家为经销商店,共进驻29个省/直辖市/自治区的100多个城市。据了解,珂莱蒂尔每年计划新开70-80间直营店。

“这种模式到底是好还是不好,关键看你怎么来评价经营体制。我们开的一个个门店,如果没能产生效益,它就是负担。如果产生了效益,那就是动力。只要我们还保持着老店的单店增长,还保持着经营规模的扩大,这就不是负担。”金明说。

“其实你想判断我们的模式到底好还是不好,到底报表上业绩的增长是不是真的,方法很简单。你这么去看一家服装企业:第一,你去看店开在哪里,是城市中最有人气的商场还是人气不旺的。第二,你去看店里的货多不多,新不新。第三,你去看看导购的状态,是一直在忙碌还是闲在那里无精打采的。有这三条就够了。”金明直截了当地说。

金明还表示,电子商务对中高端女装的影响目前来看并不大,因为这部分人群购买衣服对体验感的需求更强。

发展多品牌

除了继续增强传统品牌以外,珂莱蒂尔将收购发展小众品牌与推出个人定制服务视为新的增长点。

“收购小众品牌,这是出于我们对消费趋势的理解。我们发现,现在的消费者有了更加个人风格的主张,小众品牌的空间因此比以前多了。我们不能一门心思只是发展原有品牌,收购小众品牌是我们应对消费者需求细分化的策略。”金明称,珂莱蒂尔收购小众品牌是能够找到协同点的。一方面,珂莱蒂尔已经建立起全国的直营渠道,能够让小众品牌接触到更多的细分客户。另一方面,珂莱蒂尔有成熟的供应链平台与管理制度,能够帮助小众品牌的发展。

此外,下半年即将推出的DEKORA品牌将开创全新的个人定制业务。公司与青岛酷特智能股份有限公司确立了战略合作关系,利用酷特智能的供应链资源,实现女装个人定制的规模化与平民化。“个人定制业务是受我们的战略投资者复星启发的,酷特智能也是复星搭的线,他们之前已经实现了男装的个人定制。定制这块业务,传统做不大,因为成本高。而随着科技进步,工业4.0的进步,平价定制已经成为可能。我们瞄准的核心市场是女性标准单品,牛仔裤、白衬衫这一类。这块业务短期内不会说一下爆发非常快,但未来需求会很大,我们很看好。”金明说。

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